羅萊薛偉成的非常之道(3)

于是，2004年初，根據(jù)自身和外行業(yè)大量經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的實(shí)戰(zhàn)方法《成功專賣店經(jīng)營12臺階》出爐，然后刻成光盤，6張6個小時。以此為教材，羅萊開始大規(guī)模培訓(xùn)加盟商，總部和各地常年不斷……

該套光盤一公開，立即受到熱捧，隨后四處流傳、復(fù)制，竟然像“葵花寶典”一樣，成了整個家紡行業(yè)的教學(xué)光盤！從此同行對羅萊敬畏有加。光盤里究竟有些什么內(nèi)容？記者了解到，12個方面主要有：導(dǎo)購員招聘、培訓(xùn)及考核激勵方法；如何做好日常營業(yè)；如何做好庫存管理；如何應(yīng)付雜牌競爭；如何做好新品推廣等；每一個方面又分一二十個細(xì)則。其方法確實(shí)獨(dú)特，比如用人方面，光盤上說選人應(yīng)該團(tuán)隊(duì)選，而不是老板選，因?yàn)樾氯耸桥c團(tuán)隊(duì)合作而不是與老板合作；育人是“我做你看，我做你做，你做我看”等；又比如促銷時，要專門請銀行人員著裝現(xiàn)場收款——一可增加品牌美譽(yù)度和顧客信賴度；二可避免假鈔損失……

“12個臺階”，是一整套系統(tǒng)、嚴(yán)密的專賣店（包括商場店中店）成功運(yùn)營實(shí)操方法，目前已成為行業(yè)“秘笈”，照著做十拿九穩(wěn)奏效。黑龍江鶴崗市的加盟商2004年銷售80多萬元，培訓(xùn)此方法后回去付諸實(shí)施，2007年銷售就達(dá)到了400多萬元！黑龍江其他加盟商一看，鶴崗這么小地方，方法對了都能做得這么好，所有人信心大漲，生意越做越好。全國各地都是如此。相互間的學(xué)習(xí)交流一多起來，過去每年一次以敘舊吃飯為主的加盟商大會，不知不覺就變成了加盟商經(jīng)驗(yàn)分享和表彰先進(jìn)的培訓(xùn)大會。

整個羅萊企業(yè)的素質(zhì)，就這樣開始全面提高。

就在羅萊全力“練內(nèi)功”的同時，各地市場前線的擴(kuò)張遠(yuǎn)沒有停止，“2003年非典時期，各個家紡品牌紛紛撤出北京各商場之時，我們的一線人員卻不顧生命安危，反其道而行之，前去談‘進(jìn)場’！讓北京人吃驚不已。非典過后，其他品牌叫著‘收復(fù)失地’殺回來之時，卻傻眼地發(fā)現(xiàn)，羅萊已占據(jù)了各大商場最好的位置！”

也是在這一年，羅萊獲得國際純羊毛標(biāo)志證書，在南通建起了占地165畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地“羅萊國際工業(yè)園”，并通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。2004年羅萊出庫3.8億元，一躍成為行業(yè)第一！

系統(tǒng)化領(lǐng)先之道

艱難曲折，玉汝于成。羅萊在不斷的變革中堅(jiān)持著，每一步都走得不容易。

對此，總裁薛偉斌頗為感慨地說：“很多人都為羅萊貢獻(xiàn)了不同的力量，沒有誰是力挽狂瀾的人物。就像家庭的幸福，是每個人的性格、家庭的氛圍長期形成的。”正如研發(fā)中心一位員工為一次新品設(shè)計(jì)失敗而躲著痛哭的事，正如無錫加盟商說“寧愿少活十年也要將羅萊做得讓所有對手無法超越”這句話，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴卻傾注了羅萊人巨大熱愛的“細(xì)節(jié)”，匯集成了羅萊進(jìn)步的階梯。

“為點(diǎn)滴細(xì)節(jié)而傾心熱愛”，也許這就是羅萊已凝聚成形的企業(yè)文化核心思想“伙伴、專注、卓越”的另一種體現(xiàn)，也是羅萊的某種性格。但這種“細(xì)節(jié)精神”，并不妨礙羅萊的大手筆。

從2004年開始，羅萊轉(zhuǎn)變成職業(yè)經(jīng)理人的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營。這一年，總部遷來上海已一年有余，來到這個繁華的國際大都市，尤其是落腳在外灘這一頂級奢華之地，就意味著公司的所有事情都必須做到全國最好——

怎樣才能做到？首先是認(rèn)識的提高。這一年，羅萊團(tuán)隊(duì)開始理性地認(rèn)識到，一個優(yōu)秀的企業(yè)一定是一個精密而復(fù)雜的系統(tǒng)。許多相對獨(dú)立的小系統(tǒng)（比如一個專賣店、一個部門）組成的一個相互關(guān)聯(lián)的大系統(tǒng)（企業(yè)）；各個小系統(tǒng)的正常運(yùn)作構(gòu)成了這個大系統(tǒng)的運(yùn)作，而這個大系統(tǒng)，又與外部社會環(huán)境，組成更大的系統(tǒng)……

一個優(yōu)秀的企業(yè)，不但企業(yè)系統(tǒng)要完整，各個分支系統(tǒng)的運(yùn)作也必須精益求精，要“專注”而且“卓越”。于是2004年，羅萊在企業(yè)全面升級的大思路下，決定一方面構(gòu)建完整的戰(zhàn)略系統(tǒng)，另一方面將經(jīng)營重心從“跑馬圈地”移到“精耕細(xì)作”上，將系統(tǒng)做深、做透！

在具體執(zhí)行上，這一年羅萊開始實(shí)施“系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略”。“一些國際品牌遲早要進(jìn)來，與其爭個你死我活，不如共同發(fā)展。”于是羅萊以國內(nèi)家紡第一品牌的優(yōu)勢身份，輕松地拿到了澳大利亞高端家紡品牌喜來登、法國時尚品牌尚瑪可、意大利奢侈品牌意歐戀娜等在中國的銷售代理權(quán)，到目前羅萊旗下共有10個品牌。為什么要做這么多？這和羅萊一個大大的愿景有關(guān)。

這一年，“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌核心理念確定，同年聘請了氣質(zhì)與產(chǎn)品相得益彰的香港影星李嘉欣作為形象代言人，2004、2005年經(jīng)過央視廣告的大面積覆蓋，羅萊的品牌知名度空前提升。

也是這一年，“精耕細(xì)作”成為關(guān)鍵詞。公司第一次系統(tǒng)地提出了明確的終端策略：①多開店、開好店、開大店；②做好店面形象；③做精市場推廣。為此，公司將大量的督導(dǎo)人員派到各地，專門為加盟商做精做細(xì)市場提供培訓(xùn)、服務(wù)。

針對之前羅萊在各個城市銷售網(wǎng)點(diǎn)太少，公司提出“多開店”策略，要求有能力的加盟商開二店、三店，進(jìn)更多的商場，擴(kuò)大市場份額。特別是不能讓消費(fèi)者“只看到李嘉欣的廣告，而看不到店”。另外，多品牌戰(zhàn)略也要求多開店；對于“開好店”，是指選址，開新店盡可能選在商圈和高檔社區(qū)的黃金地段。一個值得信賴的中高端品牌，在黃金碼頭看不到店，那是一件非常可怕的事情；對于“開大店”，必須要有一批大氣頂級的形象店和旗艦店，一是產(chǎn)生足夠的影響力，二是店面形象要與中高端顧客的目標(biāo)定位相匹配。

對于“做好店面形象”，是要求所有專賣店和商場店中店的設(shè)計(jì)、裝修、陳列和導(dǎo)購服務(wù)，都必須按要求升級，這才與高端時尚的品牌定位相吻合，要讓顧客每次看到羅萊店，都感覺到“大品牌”煥發(fā)出了“新氣象”。

對于“做精市場推廣”，這是一個龐大、復(fù)雜的軟性話題，同時也最講究策略、最需要智慧，它主要劃分為以下幾大方面：①新品上市；②大型特價(jià)促銷；③會員營銷；④團(tuán)購……

當(dāng)羅萊開始執(zhí)行這些計(jì)劃的時候，當(dāng)羅萊開始發(fā)力的時候，人們發(fā)現(xiàn)，它的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢都已經(jīng)非常明顯，它就像一輛性能卓越的跑車，稍加油門，就迅速將競爭對手甩在了身后。

單店贏利能力：強(qiáng)與大的辯證法

不管戰(zhàn)略系統(tǒng)多么宏偉遠(yuǎn)大，在執(zhí)行層面上將細(xì)節(jié)做得比對手更精、更細(xì)，才是根本。所以提高單店這一獨(dú)立系統(tǒng)的贏利能力，成了“精耕細(xì)作”的核心。

2004年羅萊開始研究這一課題。他們?nèi)膬?nèi)部挖潛，比如發(fā)現(xiàn)無錫加盟商業(yè)績特別突出，一調(diào)研，原來無錫發(fā)明了一些獨(dú)特的銷售方法，“比如在全行業(yè)首創(chuàng)拆開包裝來陳列，而且促銷品擺堆頭，暢銷品的陳列異常顯眼；所有陳列都十分生動，讓人眼前一亮；而且還增添了配套產(chǎn)品及家居實(shí)景陳列，錦上添花，襯托出羅萊的品位和家居氛圍……”羅萊了解到這些實(shí)戰(zhàn)“招數(shù)”后，立即向全國推廣，現(xiàn)在已成為業(yè)內(nèi)通用做法。

羅萊就這樣，到處去找提高單店贏利的方法，最后總結(jié)出三個要點(diǎn)，又形成一個獨(dú)立的系統(tǒng)：①進(jìn)店率要高；②成交率要高；③客單價(jià)（成交額）要高。三者同步提高則產(chǎn)生一種乘數(shù)關(guān)系。比如原來一個店，每進(jìn)5人成交1人，提高成交率之后變成每5人成交2人；進(jìn)店率如果提高一倍變成10人，成交則為4人；這時如果將單個顧客的成交額提高到原來的1.5倍，理論上整個單店系統(tǒng)的贏利能力就是原來的6倍。

這是一個多么誘人的可能啊！即使現(xiàn)實(shí)結(jié)果只是原來的2倍，也是非常了不起的成就。

那么怎樣提高進(jìn)店率？首先店面選址在人氣旺的黃金地段，同時配合大量的廣告宣傳造勢,讓羅萊家紡在消費(fèi)者心中占位；

其次是成交率。要讓顧客進(jìn)店時，被高貴、溫馨又時尚的家居氛圍吸引，“哇，我向往的生活方式就是這樣的！”為此，羅萊人發(fā)明了“五感營銷法”，當(dāng)顧客進(jìn)店之后，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺都感到特別愉悅時，就會產(chǎn)生擁有的欲望，尤其是中高檔顧客對價(jià)格本身就不敏感，成交就變得容易；

然后是客單價(jià)，盡量實(shí)現(xiàn)連帶銷售。先引導(dǎo)顧客買高價(jià)品，然后在開票和提貨之間的時間段里，很自然地推薦配套或相關(guān)連的產(chǎn)品。2007年羅萊北京居然之家店，一位原本只打算花360元買床被子的顧客，在導(dǎo)購顧問式的服務(wù)下最終高高興興地消費(fèi)了7萬多元……

單店贏利能力的提高，是一門學(xué)問。數(shù)據(jù)顯示，2004年羅萊單店平均零售額是50多萬元，到2007年達(dá)到了180多萬元，行業(yè)第一品牌“強(qiáng)”的一面，充分展示了出來。

——至此，羅萊的系統(tǒng)性整體推進(jìn)策略，顯示出了強(qiáng)大的綜合能力，“強(qiáng)”與“大”的辯證法，在此不言自明。

此時全行業(yè)都開始學(xué)羅萊，瘋狂到了什么程度？只要誰做了一次羅萊的供應(yīng)商或配套商，一年之內(nèi)不愁沒有生意。比如上海某個印刷廠為羅萊印了一次海報(bào)，華東地區(qū)這個行業(yè)的所有企業(yè)，都會來找這個廠印海報(bào)；南通某運(yùn)輸公司運(yùn)送了羅萊的貨，只要將羅萊的包裝箱往公司門口一放，很快其他家紡企業(yè)就會找上門來。為什么？“因?yàn)榱_萊都是找的他們……”

2008年初，羅萊入選“2008福布斯中國潛力企業(yè)榜”，業(yè)內(nèi)波瀾不驚，沒有人感到意外。

戰(zhàn)術(shù)推廣：一個都不能少

羅萊的運(yùn)營系統(tǒng)里，有很多讓人驚訝的“菜單”，一個菜單就是一個小的運(yùn)作系統(tǒng)。許許多多這樣的分支系統(tǒng)的高效運(yùn)作，促使羅萊成為行業(yè)第一。其中尤為突出的是，加盟商每年一次的“特價(jià)促銷活動”，和新店開業(yè)。

由于羅萊平時不打折，大量追求優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的中低端顧客被拒之門外，而這樣的消費(fèi)者是市場的主流。這些喜歡羅萊的人早已被吊足了胃口，他們就像水庫里越蓄越高的水，具有強(qiáng)大的勢能，一旦開閘釋放，能量無限！無疑，這是羅萊無意間為自己培養(yǎng)出的另一種層次的顧客。放棄他們嗎？傻瓜才會。

羅萊的聰明在于，它專門打造了一種針對這部分顧客的營銷模式。羅萊每年安排全國的加盟商在不同的時間段，做一次為期10~15天的特價(jià)促銷活動，推出專門的特價(jià)品，來一次轟轟烈烈的大型促銷，活動以5折以下的價(jià)格讓利促銷，短期內(nèi)將這部分顧客一網(wǎng)打盡。

活動之前，需要在當(dāng)?shù)刈鲎阈麄鳎?ldquo;盡量讓每一個目標(biāo)客戶知道，從不打折的高檔羅萊一年一次的特價(jià)搶購活動就要開始了。”造足聲勢之后，時間一到，開閘放水。3~5折的驚爆價(jià)，曾經(jīng)讓南通的第一個專賣店擠破了門。羅萊全國的580多個加盟商，1500多家店面，瘋狂搶購的場面每年都會這樣出現(xiàn)一次……