2011中國建材家居行業(yè)分析二

招商渠道下沉開拓三線市場

　　近年來，不少建材家居企業(yè)管理者在對區(qū)域經(jīng)理開會的時(shí)候，談的最多的就是“挺進(jìn)三線”、“渠道下沉”。筆者在老家江西某縣看到，目前在一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)上已經(jīng)有瓷磚和衛(wèi)浴的專賣店，這在兩三年是完全沒有的。而以前只能在一二線城市見到的某家私品牌，也在縣城有了規(guī)模不小的專營店。如今確實(shí)有不少的建材家居企業(yè)借著家電下鄉(xiāng)、建材下鄉(xiāng)的勢頭，沖到了二三線城市甚至發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場去。而且，企業(yè)以及經(jīng)銷商在一二線城市已經(jīng)深深地體會到了市場飽和的難處，所以，挺進(jìn)三線特別是對傳統(tǒng)企業(yè)渠道來說成為必然的選擇。從傳統(tǒng)渠道來說，這有點(diǎn)“救命稻草”的感覺，但對于企業(yè)來說，這也未必不是一個(gè)新的途徑。

　　渠道下沉?xí)龅讲簧賳栴}，包括產(chǎn)品層次劃分、品牌和代理商管理等問題，企業(yè)需要對二三線市場特別是縣級城市進(jìn)行充分市場調(diào)查，選擇合適定位(包括價(jià)格等因素)的產(chǎn)品進(jìn)入市場，并在原來的代理商管理體系中，強(qiáng)化對代理商和分銷商的管理，實(shí)現(xiàn)“渠道下沉”，服務(wù)質(zhì)量不降低，這方面尤其是對已經(jīng)有較大品牌的企業(yè)非常重要。九牧集團(tuán)原營銷副總裁王永奇曾提出，九牧的營銷策略是“大城開小店，小城開大店”，小城在中國主要指縣市級城市。九牧營銷的整體規(guī)劃是一個(gè)成功的案例，因此也可以看出，在二三線市場，品牌美譽(yù)度同樣值得關(guān)注。

　　針對今年一二線城市終端零售的遇冷以及房地主調(diào)控帶來的影響，市場行業(yè)人士分析：“要打破現(xiàn)在建材家居市場的營銷僵局，二、三、四級市場是個(gè)很好的突破口。”據(jù)了解，二、三級以下城市的房地產(chǎn)市場泡沫少，市場發(fā)展相對穩(wěn)定，因此健康的房地產(chǎn)業(yè)將促進(jìn)建材家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，種種因素導(dǎo)致了建材家居企業(yè)必然走向二三線市場。

　　受房產(chǎn)市場影響進(jìn)行大洗牌

　　福建某地建材市場經(jīng)營店鋪的張總做了個(gè)比喻，以前消費(fèi)者裝修房子要自己采購產(chǎn)品，從油漆涂料到沙發(fā)床墊，很大部分是在當(dāng)?shù)爻鞘械慕ú氖袌龌蚣揖淤u場完成采購。購房者裝修的龐大需求和建材行業(yè)可觀的利潤空間，讓建材市場和建材經(jīng)銷商都紅火了多年。但現(xiàn)在這種形勢可能要改變了，為什么?精裝修!國家在近年陸續(xù)出臺了精裝修政策，要求房產(chǎn)必須一次性裝修到位，也就是所謂的“精裝修”，和現(xiàn)在的毛坯房相對應(yīng)。各地也出臺了關(guān)于精裝修的實(shí)則細(xì)則，如福建廈門，自2010年4月8日起，土地出讓時(shí)，島內(nèi)(廈門市區(qū))商品住宅項(xiàng)目將要求精裝修，以推動新建住宅一次性裝修，促進(jìn)建筑領(lǐng)域節(jié)能減排。

　　“房產(chǎn)商都裝好房子了，連馬桶也裝好了，我們這些經(jīng)銷商的店鋪哪里會有顧客?”張老板的擔(dān)憂代表了不少主要依靠店鋪經(jīng)營老板的心，雖然目前精裝修的普及率還不是特別高，市場沒有受到直接的影響，但未來受到影響是必然的。其實(shí)不僅是對于經(jīng)銷商，精裝修政策，對于經(jīng)銷商的上游企業(yè)、賣場、裝修公司，以及所有依托原有模式經(jīng)營的相關(guān)行業(yè)，都將受到影響。“大洗牌是肯定的!”一位熟悉房地產(chǎn)市場和裝修市場的專業(yè)人士分析“精裝修是一次大考，房產(chǎn)商不可能讓沒有一定資質(zhì)的裝飾公司或材料企業(yè)進(jìn)入，而就材料企業(yè)來說，沒有一定實(shí)力，包括專業(yè)的人員和產(chǎn)品體系，也沒有辦法完成與大型房產(chǎn)公司進(jìn)行對接。”

　　目前精裝修主要是在一二線重點(diǎn)城市開展，二三線城市特別縣級城市受到這塊影響較少，但未來肯定亦是一種方向，就筆者所在廈門，目前是島內(nèi)要求精裝修，但未來對島外肯定也必然會有要求，未來精裝修的范圍和使用會越來越大。所以，作為建材家居部品企業(yè)來說，對于精裝修，已經(jīng)不是考慮和不考慮的問題，是如何去規(guī)劃和實(shí)施的問題。

　　軟裝成為家裝市場品牌主流

　　“軟裝將成為趨勢”，“看好軟裝!”近期筆者聽到越來越多關(guān)于軟裝的聲音。軟裝，也叫家居裝飾，同樣屬于家裝的一個(gè)種類，因?yàn)榫b修的到來，包括消費(fèi)者輕裝修重裝飾的家居理念漸漸深入人心，傳統(tǒng)家裝份額預(yù)計(jì)將縮減，可以隨意移動的裝飾品，包括布藝、家紡、掛畫、植栽、藝術(shù)品等軟裝飾品發(fā)展很快。

　　一位建筑裝飾行業(yè)的專家表示，未來中國家居軟裝飾的消費(fèi)與家具消費(fèi)的比例將和歐美發(fā)達(dá)國家一樣，達(dá)到1：1水平，即一個(gè)新家如果購買1萬元的家具，那么家居飾品的消費(fèi)也會達(dá)到1萬元。軟裝，也是一種有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后的精神追求，所以會在主收入人群中首先得到推廣。“就像以前，家里最值得自豪的可能一臺進(jìn)口電視機(jī)，但如今誰還去看這個(gè)?進(jìn)入到一個(gè)家，首先是家的裝飾和氛圍，體現(xiàn)出主人的品味和格調(diào)，這大部分是軟裝所起到的使用。”一位消費(fèi)者如是說。

　　軟裝成為高收入群中的新趨勢的另外一個(gè)原因，也同樣和精裝修相關(guān)，試想下，房地產(chǎn)商按照統(tǒng)一規(guī)格和模式裝修的房子，即使有一定的個(gè)性化考慮，但畢竟不能和每個(gè)消費(fèi)者的品味相關(guān)。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以自主考慮的軟裝，用軟裝來填補(bǔ)原來精裝修風(fēng)格的個(gè)性不足，將成為多數(shù)消費(fèi)者的選擇。