專家探討家具行業(yè)明星代言二

其次，請(qǐng)明星代言要考慮企業(yè)的成長(zhǎng)期和不同階段的具體情況。

　　企業(yè)都是有成長(zhǎng)期的。從我多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，適合啟用明星代言的時(shí)候一般是企業(yè)經(jīng)營(yíng)小規(guī)模區(qū)域品牌，在局部市場(chǎng)有份額，擬轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候。最簡(jiǎn)單的品牌節(jié)約型傳播方式就是找當(dāng)紅的藝人。比如我多個(gè)客戶都是從區(qū)域走向全國(guó)的階段，也正是需要請(qǐng)品牌代言人的階段，如果品牌代言人請(qǐng)的好，請(qǐng)的合適，企業(yè)品牌也會(huì)隨之提升不少。

　　另外，企業(yè)也要考慮請(qǐng)明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產(chǎn)品也不一樣，選擇時(shí)還應(yīng)注意企業(yè)使用代言人目的的側(cè)重點(diǎn)。如果是想迅速提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，那么需要選用當(dāng)紅明星；想增加廣告說(shuō)服力，就要注重明星的社會(huì)美譽(yù)度；想強(qiáng)化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產(chǎn)品和品牌是否高度關(guān)聯(lián)等等。比如家具企業(yè)請(qǐng)明星代言，就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格，是現(xiàn)代的還是古典的，是西式的還是中式的。根據(jù)這些因素去考慮代言明星的風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格是否合適。敏華控股旗下品牌芝華士聘請(qǐng)了孫紅雷做代言，無(wú)疑孫紅雷的氣質(zhì)跟風(fēng)格與芝華士功能沙發(fā)賣點(diǎn)時(shí)尚、商務(wù)做到了完美結(jié)合。

　　再次，明星代言要考慮目標(biāo)消費(fèi)者。

　　從營(yíng)銷的角度出發(fā)，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來(lái)影響消費(fèi)者，因此家具企業(yè)請(qǐng)明星代言始終都繞不過(guò)一個(gè)問(wèn)題，就是代言人和我們的目標(biāo)群體是否有關(guān)聯(lián)度。如果產(chǎn)品代言人和目標(biāo)消費(fèi)者根本毫無(wú)關(guān)聯(lián)，這樣做的結(jié)果只是浪費(fèi)企業(yè)資源。因此，家具企業(yè)請(qǐng)代言人，一定要研究目標(biāo)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上尋找到那個(gè)最能代表企業(yè)形象的關(guān)鍵人物。之所以強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者主要出于幾方面的考慮：一是可能因?yàn)槊餍堑目傮w知名度很高，但可能目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其知曉較少；二是可能目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)明星的知曉度很高，其美譽(yù)度卻較低；三是可能明星的知名度和美譽(yù)度都較高，目標(biāo)消費(fèi)者卻反感其為這個(gè)產(chǎn)品代言等。研究目標(biāo)消費(fèi)者的特征就是要分析他們的消費(fèi)期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。比如做兒童家具的，七彩人生請(qǐng)了張一山，金天拓請(qǐng)了阿爾法，這兩個(gè)童星明顯深得本品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

　　最后，請(qǐng)明星做廣告也要注意營(yíng)銷。

　　在我看來(lái)，明星營(yíng)銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進(jìn)發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是’點(diǎn)金石’。企業(yè)除了請(qǐng)品牌代言人外，還要注意其它方面的營(yíng)銷，避免當(dāng)下家具企業(yè)普遍面臨著的“有廣告，無(wú)營(yíng)銷”的困局。

　　事實(shí)上，站在現(xiàn)代營(yíng)銷的立場(chǎng)上，在請(qǐng)明星代言后通過(guò)事件營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、品鑒營(yíng)銷等方式結(jié)合能取得快速發(fā)展，我認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)該是所有能夠促進(jìn)銷售、樹立品牌的綜合手段的運(yùn)用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷”等多種手段，而請(qǐng)明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對(duì)不能以小而略大。

　　受訪者簡(jiǎn)介：

　　楊龍，中國(guó)著名企業(yè)咨詢管理專家，品牌營(yíng)銷管理專家，中國(guó)家具十佳策劃職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌策劃聯(lián)盟理事，遠(yuǎn)大國(guó)際(中國(guó))商學(xué)院首席管理顧問(wèn)。曾經(jīng)成功運(yùn)作國(guó)際電源品牌EAST(世界500強(qiáng)施耐德電氣集團(tuán)下屬合資公司易事特旗下品牌)、中國(guó)專業(yè)音響第一品牌貝塔斯瑞等國(guó)內(nèi)外各行業(yè)知名品牌。曾服務(wù)過(guò)海爾、萬(wàn)科地產(chǎn)、格蘭仕、美的、中國(guó)電信、南方航空公司、三菱電機(jī)、中國(guó)煙草、聯(lián)想集團(tuán)等知名企