2011中國建材家居產業六大趨勢分析
好家網2011中國建材家居產業六大趨勢分析
一、多元化成為大企業必然選擇;二、招商渠道下沉開拓三線市場;三、受房產市場影響進行大洗牌;四、終端零售遇冷銷售方式變革;五、產品定位差異化趨勢明顯;六、軟裝成為家裝市場品牌主流。
多元化成為大企業必然選擇
關于企業多元化和專業化的爭論，近年來在多個家居產業論壇交流非常熱烈。大部分企業負責人認為，多元化戰略并不適合于所有的企業。在建材家居多元化進程中，歐派案例值得借鑒。歐派集團董事長姚良松2010年在長沙舉行的櫥柜年會上對于歐派的解釋是“謹慎而具有相對優勢的多元化戰略”。在歐派的網站記者看到，歐派產業已經涵蓋整體櫥柜、整體衣柜、整體衛浴、廚房電器、裝飾工程、酒店廚具、實體面材，甚至包括醫療器械!記者在多個媒體上看到歐派的“千店”、“百人”加盟和人才招募計劃，表明了歐派在多元化戰略上可能是 “謹慎”的，但絕對是沖勁十足、干勁干足!而且應該嘗到了多元化所帶來的“甜頭”。業內人士表示，多元化戰略對于有深厚基礎的企業有較大優勢，并且會呈現業績規模增長的正面反饋，但需要企業除有基礎外，還要有很好地人才、技術和渠道等多個方面的有力支撐。
除歐派外，我們也看到了非常多企業多元化案例，以衛浴行業為例，有樂華集團三大品牌從衛浴走上瓷磚，而且目前相對成功和成熟;從瓷磚走向衛浴的，如新中源、華盛陶瓷等。從這些案例看，瓷磚和衛浴似乎整合已成必然，同時，也有更多的廚電和管類企業進軍了衛浴，如蘇泊爾進軍衛浴市場，還有傳言說美的集團更是重金投入打造衛浴產業，更有菲時特和日豐兩大傳統管業企業進軍衛浴市場。福建南安的五大家族(九牧、輝煌、申鷺達、中宇和華盛)，幾乎步調一致地考慮櫥柜的生產.......多元化的例子數不勝數，也有企業家堅持專業化發展，比如高儀專注于水龍頭，在國外的產值就非常驚人。但和高儀一樣表現突出的企業，比如摩恩，也是傳統的水龍頭生產廠商，今年就在國內推出了自己的浴室柜產品。筆者認為，水龍頭和浴室柜產品應該進行有機結合，上次出差中國陶瓷城看到高儀的展廳時，只是單調的龍頭展示，很難吸引消費者的購買，其實龍頭產品應該和浴室柜或面盆進行風格或功能上的搭配，才能更好地引導消費，這也說明，產品多元化多元化策略，應該具有消費相關性。
浙江臺州的下水器生產企業埃飛靈，在下水器行業處于領先地位，應該說是一個在專業產品領域非常優秀的案例，但這家企業卻在今年推出了自己整體衛浴的專賣店。從下水器到整體衛浴，相信這種多元化進程跨越的不是一個層次，從營銷到品牌到產品整合，都是一個全新的突破。從這些企業多元化的戰略當中，另外一個角度也反映了仍然強勁的內需市場，同時也代表著企業在尋找更大突破時需要的多元整合。但同時也有行業人士指出，未來的市場格局，必然會出現馬太效應，進行市場細化，有做整體家居的，也有做單一產品生產的，形成配套+整體的市場格局。而且就目前出現的這些多元戰略，也有市場人士分析是因為國內還沒有真正壟斷性的企業占據市場份額，對于企業進入多元化市場仍然還有機會。
建材家居企業的多元化戰略，似乎也是被市場“逼”出來的。成套消費、一站式購買和服務等整體概念，已逐漸被消費者所接納，消費者成套購買的愿望明顯強于以往任何時期。記者認為，市場需求導致的多元化戰略，這非?？扇。粏渭內プ非笃奉惗?、品牌多，當系統做大之后，會出現許多執行問題，如人才、生產技術、售后服務、推廣等等，一但企業沒有這個管控能力，將得不償失。
招商渠道下沉開拓三線市場
近年來，不少建材家居企業管理者在對區域經理開會的時候，談的最多的就是“挺進三線”、“渠道下沉”。筆者在老家江西某縣看到，目前在一個小鄉鎮上已經有瓷磚和衛浴的專賣店，這在兩三年是完全沒有的。而以前只能在一二線城市見到的某家私品牌，也在縣城有了規模不小的專營店。如今確實有不少的建材家居企業借著家電下鄉、建材下鄉的勢頭，沖到了二三線城市甚至發達的鄉鎮市場去。而且，企業以及經銷商在一二線城市已經深深地體會到了市場飽和的難處，所以，挺進三線特別是對傳統企業渠道來說成為必然的選擇。從傳統渠道來說，這有點“救命稻草”的感覺，但對于企業來說，這也未必不是一個新的途徑。
渠道下沉會碰到不少問題，包括產品層次劃分、品牌和代理商管理等問題，企業需要對二三線市場特別是縣級城市進行充分市場調查，選擇合適定位(包括價格等因素)的產品進入市場，并在原來的代理商管理體系中，強化對代理商和分銷商的管理，實現“渠道下沉”，服務質量不降低，這方面尤其是對已經有較大品牌的企業非常重要。九牧集團原營銷副總裁王永奇曾提出，九牧的營銷策略是“大城開小店，小城開大店”，小城在中國主要指縣市級城市。九牧營銷的整體規劃是一個成功的案例，因此也可以看出，在二三線市場，品牌美譽度同樣值得關注。
針對今年一二線城市終端零售的遇冷以及房地主調控帶來的影響，市場行業人士分析：“要打破現在建材家居市場的營銷僵局，二、三、四級市場是個很好的突破口。”據了解，二、三級以下城市的房地產市場泡沫少，市場發展相對穩定，因此健康的房地產業將促進建材家居產業的發展。因此，種種因素導致了建材家居企業必然走向二三線市場。
