好家網告訴你：2011年地板行業的五大亮點

 好家網小編：面對2007年金融危機以來的地板市場，雖然經過2009年的恢復期，2010年的成長期，但是進入2011年以來，面對國家對房地產產業的強力調控，新版國八條及各省、地、市實施細則的出臺，各省、地、市特別是一線城市的商業地產及樓市的成交量大幅度下滑，地板市場面臨極其嚴峻的形勢，進入了比冬天還要冬天的酷寒時期，這個時期，將極大的挑戰各地板企業的經營及其管理能力，對地板企業來說這將明顯是一個風險大于機遇的時期，下面我將以五點來對2011年的地板市場做一簡要說明：

1、市場容量銳減，市場洗牌加劇

眾所周知，地板企業的銷量由三個部分構成：一是新建及存量樓盤的銷售而帶來的新裝用戶，二是二次及以上（含二手住宅銷售）重新裝修的老用戶，三是大批量一次采購工程裝修用戶（新裝）。以上三部分的比例基本上是6：2：2，也就是說新裝地板的用戶占據了地板整體銷量的絕大部分比重；同時目前絕大部分地板企業的目標客戶人群也是上述新裝用戶。而在目前的環境下，地板市場的容量取決于建筑裝飾材料市場的容量，建筑裝飾材料市場的容量取決于裝飾裝修市場的容量，裝飾裝修市場的容量取決于房地產市場的開發數量，房地產市場的開發取決于各地地產的供給及發展，地產市場的發展在目前具有中國特色的環境下完全是由資金推動的，而資金的來源取決于中國財經政策的導向，最后中國的財經政策則完全由政府進行操控。

2011年地板行業的五大看點

目前，以新經濟發展模式為導向，降低CPI絕對數值為核心，降低房地產產業在GDP中比重過大的思想，已經成為政府的共識。而最直接的政策就是降低流動性，從2010年年底到今年不斷推出的提高銀行存款準備金率和加息就是最直接的表象，從而達到降低房地產企業盲目發展及保持合理房價的目的；雖然有保民生工程的經適房和廉租房項目，但對于地板企業而言，除對微利的強化木地板銷售有一定的補充外，對全局的影響基本上微乎其微，且由此帶來的中、高檔次定位產品的銷售將受到極大沖擊。特別是今年上半年企業的日子會非常之艱難。

對于地板企業的銷售終端市場而言，據近期北京房地產交易中心的數據顯示，進入2010年以來，北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上，到目前已經平均降低了75%左右；從而，以北京、上海、廣州、深圳、杭州為中心的一、二線市場的地板市場容量將下降較快；但是，從另外一方面，從公開渠道報道的近期各省、地、市上報中央的房地產調控目標來看，從較短時期內來講，部分二線城市及絕大部分三、四線城市仍舊不能擺脫老舊的土地財政收益政策，因此部分二線城市及絕大部分三、四線城市地板市場的容量的波動幅度將會較小。但是應該注意到，雖然波動幅度較小，但是主基調將仍舊是下降，而不是上升。總體來講市場容量將會是銳減的。

 在2010年，相信各地板企業仍舊是收獲的一年，據統計2010年中國木地板市場銷量達4億M2，與此同時地板生產企業達到創紀錄的5000多家，但是其中有品牌的企業只有1000~2000家左右，只占總企業數的25%左右，在目前市場急劇收縮態勢下，市場總體供需關系仍是供大于求；而從市場占有率來看，一線和即將邁進一線的二線品牌的市場占有率仍舊在不斷上升（注意此處不是指絕對銷售量），而二、三線及其以下品牌的市場占有率卻在不斷下降，品牌間的競爭不斷白熱化，曾有地板一線經銷商戲言：我們并不是賣地板，而是在賣家電、賣衛生、床上用品，我們蠶食的不是同業的市場份額，而是家電、衛生、床上用品等業者的市場份額；不進則退，業內大有向一線品牌壟斷的傾向；而且，以裝飾公司、房地產企業為代表的游資和相關行業企業卻因地板市場總體容量的巨大和進入門檻較低在不斷進軍地板行業，像房地產企業和裝飾行業內的一些企業近幾年都已經開設了自己的地板專業工廠，總之行業內企業數量在不斷擴大。由此，始于2005年的地板業界的洗牌仍將繼續，且有愈演愈烈之勢。

2、渠道建設及優化成為重中之重

銷售渠道歷來是企業發展之關鍵，更是以品牌建設為核心企業發展的重中之重！銷售渠道的建設和發展所牽涉的問題很多，今天只簡要闡述兩點：

（1）終端為王

目前業內的渠道態勢仍就是以裝飾材料市場內的加盟經銷商為主體的經營模式，在目前形勢下，此種模式存在以下幾種問題：

以品牌發展為主體的企業，為品牌發展需要，店的面積越來越大，裝修越來越豪華。而上述費用大部分由經銷商付出，生產商及經銷商因此不堪重負。市場競爭日趨白熱化，促銷成為常態經營手段，利潤被極大的削薄了。渠道主體的裝飾材料市場發展過快，導致終端門店數量急劇上升，而單店銷售量卻急劇地下降。渠道主體的裝飾材料市場的的店租費用急劇上升，導致單位銷售利潤急劇下降。渠道主體的裝飾材料市場間的競爭向下游供應商傳導，為尋求競爭優勢，供應商和經銷商不得不向渠道妥協，甚至付出灰色支出。經銷商的忠誠度不足，培訓不足，經營能力不足，資金量不足。

上述問題都極大的阻礙了企業的發展，為尋求對市場的主導權，很多企業做出了不懈的努力，除在各省設立分公司加強市場的控制和提升服務力度外，部分企業尋求在終端直接開店；另有部分前衛企業甚至在裝飾材料市場外開設單獨的體驗館以尋求突破，但效果令人質疑，不是此種做法的結果不好，而是大部分企業普遍抱有實驗的想法，導致不能形成聲勢，但是同業內的家具企業就已經有成功案例，像北京的曲美家居就已經在裝飾材料市場內沒有一個店鋪，轉而全部在繁華鬧市區開設體驗館、展示中心、旗艦店。

總而言之，渠道問題是企業發展的關鍵問題之一，掌握了渠道就等于企業成功了一半，特別是能夠成功控制渠道的企業，渠道為王。

（2）新渠道的發展對原有渠道的沖擊

除原有的裝飾材料市場的銷售渠道外，工程項目，超市對部分企業來講都是重要的渠道之一；但是隨著互聯網的興起及B2B銷售的普及，很多新興的銷售渠道在逐步興起，特別是與電子商務有關的銷售渠道更是被80后、90后消費者所推崇；但無論怎么說，于近年興起的B2C網店，社區論壇推廣，團購網站等新興渠道都是依附于傳統渠道的，并且或多或少與原有渠道在發生沖突，這表現在：

限于地板產品所具有的特殊性，產品選購必須有實體店的支撐，這直接考驗企業對原有渠道的控制能力。運營成本并不低廉，但是直接利潤的降低與企業利潤率的矛盾。新興渠道銷售與原有渠道銷售的沖突，蛋糕沒有變大，市場細分越來越細。企業與經銷商間利潤分配的矛盾，到底電子商務和團購是由企業來做還是經銷商來做，重要的是企業在當地的市場占有率。限于地板產品所具有的特殊性，鋪裝問題的解決成為困擾新興渠道發展的問題。企業雖然重視新興渠道，但并未為新興渠道的拓展做好準備，包括拓展計劃，企業硬件，人員，及大多數企業領導的思想觀念。新興渠道的發展雖然現在還不能成為主流，但在未來的發展并不是我們現在可以預測的，解決好上述矛盾是新興渠道發展的關鍵之一，目前也是對原有渠道銷售的重要補充。

3、管理是效益之源

在這里我不講計劃、組織、人事、領導、控制這些管理的日常環節。我只講講人的因素。很多老板講留不住人，企業人員流動性太大，這里的問題是什么？為什么作為行業翹楚的一小部分企業人員流動小，為什么南潯企業的人員流動那么大？

管理到底是什么，《管理學》上開宗明義就講到管理就是設計和保持一種良好環境，使人在群體里高效率的完成既定目標。在大環境比較寬松的環境下，競爭相對來講比較弱化，各企業的收益情況比較良好，大家雖然都在講管理，但是對于管理效果如何，心中并沒有一個真正的標尺；在今天和可以預見的一段時間內，大環境變差了，銷售情況未必像以前一樣那樣好了，這是就是真正檢驗企業管理功力的時候了，這種時期就是一塊試金石，管理的好，品牌知名度高，產品有賣點，服務跟得上，企業凝聚力好，經營團隊能力強，人員培訓跟得上，管理體系完善，財務制度嚴謹就能夠順利的度過艱難時期，甚至市場占有率仍舊會節節上升；做不到以上這些，那最終會被市場淘汰。

如何做到好的管理，首先是要有好的人員，建立好的團隊，而建立好的團隊，優厚的薪資福利待遇并不是找到好的員工的充要條件，企業文化的建立是目前木地板企業發展的當務之急，很多老板講留不住人，企業人員流動性太大，這里的深層次問題在于很多企業包括一些大企業沒有很好的企業文化，老板天天在講短期效益，那你的員工肯定也是講短期效益的，員工如何能夠做到與企業同呼吸共命運這是一篇大文章，希望能夠引起在座和不在座企業家的重視；其次是做到以人為本，以人為本不僅是要求員工無時無刻在關注企業發展，要求員工的發展目標和企業的發展目標高度契合，更要求企業對員工予以更深層次的關注，企業不但要設計和保持一種良好環境，使員工在企業里高效率的完成既定目標，更要合理安排員工的崗位適應性、合理安排員工的職業規劃、合理安排員工的培訓和工作質素的提高、合理安排好員工的福利等等問題，真正做到以人為本。做到這些企業人員自然而然就穩定了，在座的和不在座的企業家也不用天天為找好的人才而發愁了，企業的發展自然而然也就順暢了。

競爭的白熱化帶來的利潤降低和管理正規化帶來的成本上升，最終會被企業優質化管理帶來的降耗所內部消化掉，而且同時帶來的是市場競爭能力的大幅提升和團隊的穩定，講管理和不講管理孰優孰劣自然一目了然。管理是企業效益的來源之一。

4、重組整合是業界發展的必經之路

目前部分企業已經上市了，部分企業在做著上市前的準備工作；很多企業從前期的單一產品多品牌縱向發展發展到今天的多產品橫向擴張，門、壁柜門、櫥柜、瓷磚等等木制品類和非木制品類都已經成了我們地板企業的經營項目。

這代表了一種發展趨勢，要引起在座企業家的高度重視；企業發展到一定程度后，絕大部分企業都會遇到資金短缺的問題，而引入公眾資金后，帶來的不僅僅是管理上的正規化和資金問題的解決，帶來的還有由于資金的充沛而使品牌知名度迅速打響，銷量不斷提升，帶來的還有由于企業實力的增強迅速進行橫向、縱向擴張而填補其他行業領域缺乏知名品牌帶來的巨大收益，最終行業的發展會越來越向少數寡頭企業集中，而本行業及相關行業的發展最終可能會像家電行業一樣市場上只保留十幾個至數十個品牌。

在這個發展時期之初，每一個企業都有機會成為最終的勝利者，但是不思進取，抱著我是老板我只做獨資企業的想法的企業，除非獨自有天量資金的支持，最終會在這個時期的發展過程中被淘汰出局。因此，企業的整合和重組無論大小企業為了日后的生存和發展在目前的時期都是必須要進行的。

這里需要特別注意的是：從前期的單一產品多品牌縱向發展的失敗經驗和國際大企業的擴張經驗來看，上述的做法都是一種可以有所作為的模式，但是要想成功，就不能只抱著企業資源共享的保守思維模式進行經營和操作，而要單獨投資、單獨立項、單獨的團隊來進行操作，千萬不能將新的項目置于原有就項目之下，給予新項目團隊獨立的發展空間是必需的。

5、老調重彈，服務實質上是品牌建設的重中之重

協會發起的30家地板質量、售后服務雙承諾已經11年了，原來講3分質量、7分安裝，現在講1分質量、9分安裝，總之，服務的概念年年講、月月講、日日講，但是真正把服務做到家的企業沒有幾家，且不談質量問題，有幾家企業會把服務做進自己的年度預算，我想在座的沒有幾家，大家寧可把幾萬幾十萬的資金投入到請明星、演藝界人士做代言，但投入到服務中的有多少？又有幾家企業有專職的服務隊伍（售后服務人員、專職安裝隊伍）？

殊不知，實質上消費者在消費過程中把服務也當做是重點關注之一，特別是在目前二、三次裝修人群不斷擴大的情形下，口碑效應、連鎖效應更是提升銷量的有力武器；而這些都有賴于服務的提升和加強。特別是實質上服務也是品牌建設的重要組成部分。

目前，服務不能有效提升的根本問題在于企業經營者的定位，價格戰作為目前企業市場競爭的重要手段已經損害到了行業的健康發展，他不僅降低了企業制造再生血液的能力，也損害到了品牌建設的投入能力，特別是服務能力的提高；在此點上，實質上管理的便利性、距離都不是問題的根本原因，最主要的還是費用上的原因和認識上的不足。本身服務產生的利潤并不體現在短期直接銷售上，他的效應和品牌建設是一樣的是一個漫長的過程。因此，老調重彈，關注服務，重視服務，把對服務的認識上升到品牌建設中重要一環的是非常必要的。