兒童家具異軍突起 渾身解數吸眼球

短短10年間，兒童家具異軍突起，市場蛋糕越做越大，迅速占據了國內家具市場10%的份額。
　　
　　然而，兒童家具業的競爭還只是停留在產品和價格的低層次上，企業要進入兒童家具的市場并不難，但要在兒童家具市場里賺取高額利潤，卻并非易事。那么，如何才能在兒童家具行業里賺錢？本期專題將從結盟動漫、渠道觸網、加強環保等多角度來解析兒童家具生產企業的吸金之道。
　　
　　伴隨兒童家具市場逐漸成熟，競爭日益加劇，國內出現了一批專門的生產廠家和知名品牌，如多喜愛、喜夢寶、愛心城堡、七彩人生、松堡王國等。經過一輪高速增長之后，目前國內專業的兒童家具企業已經達到200多家。
　　
　　不過，雖然競爭激烈，但兒童家具市場卻遠未飽和。正如國內兒童家具的領跑者、恒大家具總經理譚毅所說：“恒大幾個品牌從出生到現在，短短幾年間銷售額就超過億元。”
　　
　　而在廣州酷漫居動漫科技有限公司(以下簡稱“酷漫居”)董事長楊濤看來，“目前兒童家具企業的規模都比較小，大企業有二三億元的銷售額，小企業只有幾千萬元的銷售額，但大家都活得很好。”足以證明其市場空間之大。
　　
　　據市場調查顯示，中國有3.6億的青少年兒童，大約占總人口的1/4，隨著家長對兒童家具的日益重視，兒童家具市場需求正在快速增長。大批綜合家具企業也看好兒童家具在細分市場的高增長、高利潤，曲美、意風、紅蘋果、圖騰寶佳、比利等品牌也開始陸續試水兒童家具產品。
　　
　　當然，盡管兒童家具市場很誘人，但眼下兒童家具行業還沒有專業的、有針對性的研究機構，也沒有相應的行業標準，加上生產成本高、管理不規范、同質化嚴重等因素都構成了兒童家具行業快速發展的絆腳石。事實上，與普通家具相比，兒童家具對生產技術、安全環保有更高的要求，同時兒童家具要充分考慮兒童的生理、心理需求，因此，國內兒童家具的研發、生產、銷售仍有許多發展空間。
　　
　　“目前兒童家具業的競爭還只是停留在產品和價格的低層次競爭上，接下來競爭將轉到品牌和渠道上。”楊濤認為，隨著國際家居品牌紛紛進入國內的兒童家具業，兒童家具的渠道、品牌的競爭也將愈演愈烈。
　　
　　品牌篇
　　
　　高利潤來自結盟動漫
　　
　　兒童家具與動漫結盟，現在被認為是兒童家具企業賺取高利潤最成功的方式。不過，最早讓兒童家具與國際動漫結盟的楊濤，卻曾在這個問題上幾經掙扎。
　　
　　2005年，楊濤拿下了迪士尼的品牌授權。在家具同行中，酷漫居是最早與國際動漫企業合作的企業。那么，楊濤當初是怎么會考慮在兒童家具中引進迪士尼形象的呢？楊濤說，當年他想要進入兒童家具市場時，譚毅率領的恒大旗下的多喜愛兒童家具品牌已經在市場占據較大的優勢，如果還是延續傳統的做法，或使用仿冒、抄襲、挖角等方式進行競爭，兒童家具的市場蛋糕難以做大。
　　
　　楊濤開始考慮，兒童家具有沒有可能變成整個兒童產業鏈條當中重要的環節，乃至是核心的部門？仔細研究后，他認為是有可能的，因為整個兒童家具行業，已經不僅僅提供家具產品，而且還提供軟環境，提供整體家具解決方案的“一站式”服務，這其中包括家具、家裝、建材、玩具、文具、服裝等一系列產品在內的產業鏈，它們可以在兒童房里進行有效的整合。而能夠整合兒童產業最強大的領域就是動漫，沒有一個兒童產業的公司能夠像迪士尼公司那樣有效地整合起兒童產業。
　　
　　“我當時想，如果要競爭，只能在國際動漫引進層面上有效開展競爭。所以當時我給公司的規劃第一步就是簽下迪士尼，之后又簽了哈利·波特、超人、蝙蝠俠、HELLOKITTY、哆啦A夢等，全球10大動漫品牌我簽了9個。”剩下的一個芭比娃娃，楊濤沒有簽到，被譚毅先下手簽走了。
　　
　　此后，楊濤甚至做了大家都不敢想的事情——把工廠賣掉。“我做不成兒童家具制造業的第一，但我可以做兒童家具渠道和服務里的第一。”
　　
　　至此，楊濤的酷漫居賣的已不再只是家具，而是一種文化。“我們的一套HELLOKITTY家具，最高可賣到11萬元。”作為品牌經營商，酷漫居的收入主要來自于加盟費，以及直營店經營收入。楊濤未透露具體的利潤率，不過據同行估測，在家居行業，各家經銷商的代理利潤率都差不多，一般為50%，但利潤額則相差很大。以楊濤所舉的那套HELLOKITTY家具為例，經銷商的利潤約為6萬元。經營品牌兒童家具的高利潤可見一斑。
　　
　　而楊濤在兒童家具里引入動漫的做法也啟發了譚毅，在簽下了芭比娃娃后，譚毅2009年又簽下了喜羊羊。談及動漫產品和家具結合，譚毅說：“動漫企業對家具企業的要求高，所以我們企業進步也得快。比如，芭比娃娃的公司對我們要求非常嚴謹，每個圖片、廣告都要審閱。我們也因此學到人家怎么成就一個品牌的經驗。”
　　
　　與楊濤立志做兒童家具渠道商不同，譚毅是兒童家具制造業的領軍人物，其手下的恒大家具公司有自己的工廠，也建立起自己的兒童品牌，這使得他能夠細心地打磨和發展青少年兒童家具品牌，如“我愛我家”品牌的喜羊羊系列和“多喜愛”品牌的芭比娃娃系列等。事實上，在目前國內的家具市場里，如果沒有自己的家具廠，發展會受到一定的限制。畢竟，貼牌生產與自家公司細心研究打磨出來的家具，在產品質量仍有一定的差距。
　　
　　目前，卡通設計是兒童家具最大的賣點之一，各家企業都在這個問題上大顯神通。今年8月份，興利(香港)控股也牽手喜劇演員周星馳旗下的比高集團，推出“長江七號愛地球青少年家具”。
　　
　　事實上，無論是譚毅，還是楊濤，他們在兒童家具里做的首要事情都是打造品牌，只不過他們借助了迪士尼和喜羊羊等動漫品牌的高知名度，而后打造自己兒童家具的品牌知名度。他們販賣的已不僅是簡單的兒童家具，而是通過在兒童家具里植入情感和文化，販賣一種生活方式。
　　
　　渠道篇
　　
　　互聯網顛覆傳統渠道
　　
　　如果企業能夠建立品牌知名度，那么在此后的渠道爭奪戰中也將占有有利位置。譚毅的恒大兒童家具如今走的主要還是以大賣場為主導的銷售渠道，據譚毅說，家具城的攤位爭奪目前非常激烈，為搶攤位，家具業也滋生著腐敗。然而，恒大并不擔心這一點，“紅星美凱龍(查看地圖)、居然之家(查看地圖)等大型家具連鎖店最認品牌，所以兒童家具企業只要把品牌做強了，這些家具連鎖店自然會開綠燈。”譚毅說。
　　
　　一些大型兒童家具企業也自己開起了體驗店，最先嘗試這種銷售渠道的是楊濤的酷漫居。“2008年12月，酷漫居建立了中國第一家兒童家具體驗中心，面積2500平方米。當時很多兒童家具店只有100平方米，我們認為這種大型體驗銷售的模式在未來會有競爭力。”此后一年時間里，酷漫居先后在廣州、上海、蘭州等地共開設8家面積在1000平方米以上的酷漫居直營體驗店。盡管直營體驗店現在的銷售向好，但楊濤多次表示他本人更看好未來的網上銷售市場。
　　
　　對此，譚毅也持同樣觀點：“實體的旗艦店，我相信在三年內是一種非常好的模式。”不過，在不久的未來，或許傳統的實體銷售店模式將被顛覆。“整個兒童家具產業，競爭到一定程度會是以網絡營銷為主，而不是線下實體店營銷。”楊濤如此預言。
　　
　　未來網絡營銷的手段和規模將是什么樣的發展狀態？至今沒人看得清楚，但是8月份曲美在淘寶網上的“曲億團”萬人團購活動給兒童家具業做了一個示范——這個活動短短18天內零售金額突破了6000萬元的規模。曲美團購半個月銷量規模超過了一個品牌一年的銷售量，幾乎刷新了所有經銷商和家具廠商對傳統賣場的概念。
　　
　　通過學習曲美，2010年9月，楊濤在淘寶網開展迪士尼兒童家具為期一個月的“千戶家庭團購”行動，開始借助網購平臺在互聯上拓展新的銷售渠道。而在2009年3月，酷漫居已經開辟了自己的網上商城。同年10月，酷漫居與迪士尼的網絡授權商——小主人網攜手，在淘寶網上建立了酷漫居迪士尼兒童家具的旗艦店。
　　
　　而譚毅同樣認為，在未來的兒童家具業，盡管傳統實體店營銷模式是必然存在的，情景化的銷售也不會改變，但是“未來互聯網網購將給兒童家具業帶來非常大的影響”。恒大家具也在做互聯網交易平臺的建設。
 環保篇
　　
　　實木家具搶占高端市場
　　
　　目前，家長對兒童家具環保的要求越來越高，而環保的最大賣點正是實木家具。正如深圳市森堡家私有限公司(以下簡稱“森堡家私”)總經理郭向陽所說：“從環保角度來說，家具里真正經得起環保檢測的是全實木的家具，而100%的板式家具目前做不到真正的環保。”
　　
　　日趨環保的消費傾向成就了一批實木兒童家具品牌——松堡王國、喜夢寶、愛心城堡、星星索等。那么，是否只要轉向生產實木兒童家具，企業就能賺錢呢？郭向陽的經歷很有代表性。
　　
　　1992年，郭向陽剛進入家具行業時，還只是個木匠，在家具廠里打工。8年后，郭向陽開始幫老板給日本的兒童家具做貼牌生產。到了2004年，郭向陽干脆成立了自己的公司——森堡家私，接海外兒童家具的加工訂單。2006年，郭向陽的企業開始轉型進入國內兒童家具市場，打出“松堡王國”的品牌。
　　
　　這段給日本兒童家具貼牌生產的經歷，對郭向陽的家具安全觀和環保意識影響很大，“日本人對兒童家具的安全系數和環保測評要求特別高。”而真正環保的兒童家具只有實木家具，所以郭向陽在國內選擇了做實木兒童家具。
　　
　　“‘松堡王國’生產的青少年兒童家具全部選用進口的芬蘭松木。”郭向陽說。靠著實木環保的賣點，“松堡王國”打入了兒童家具的高端市場。
　　
　　看起來，似乎實木兒童家具是個適合家具企業的吸金點。然而，在不為人所知的另一面，做實木家具的風險也很大。郭向陽就曾栽過跟頭。
　　
　　2006年郭向陽剛進入國內兒童家具市場時，由于經驗不足，沒有考慮到南北的氣候差異。在南方氣候濕潤，深圳生產的松木兒童家具，運到干燥的北方，便裂開了。由于海外訂單都來自氣候濕潤的日本和韓國，所以郭向陽從未考慮過干燥的技術問題。而他的企業以進口的芬蘭松木做原料，成本高昂，一旦家具出問題，為此要付出的代價不菲。
　　
　　如今，郭向陽早已解決了實木家具開裂的問題，企業年銷售額突破兩億元，其中60%內銷，40%外銷。森堡家私比同行平均3%~5%的利潤率要高出一截，僅在國內的利潤率就達到10%，海外的利潤率則略低于國內利潤率。
　　
　　而目前的大環境也非常有利于實木兒童家具的發展。近年來，由于家長環保意識增強，他們要買的已不再是廉價的兒童床，而是一個能讓孩子健康成長的環境，因而近年來環保的實木家具也越來越受青睞。
　　
　　不過，與板式家具相比，實木家具的價格也高出許多，以“松堡王國”為例，一張兒童床，價格低的3000多元，高的近萬元。而來自丹麥的芙萊莎兒童實木家具定價更高，一張兒童床的零售價一般都近萬元。其他的實木兒童家具品牌，比如星星索，雖然平民一些，也要千元以上。但中國在“再苦不能苦孩子”的傳統認識下，實木兒童家具銷售仍是年年上新臺階。
　　
　　不斷增長的需求，也誘使越來越多的家具企業試水高端的兒童實木家具。“高端兒童家具市場競爭很激烈，將近飽和了。”郭向陽表示。
 

來源：中國經營報