掃描中國家具行業 為何滿眼皆是“洋”品牌
好家網：中國是全球家具生產和出口大國，2006年中國家具出口總值首次超過意大利，成為世界家具出口第一大國，2010年中國家具出口額已達337億美元。而中國進口家具的額度也在連年提升，中國家具協會的數據顯示，2011年上半年，中國進口家具總額已經近10億美元，連續兩年保持高速增長。達芬奇家具偽造產地、產品質量不合格等問題被央視曝光后，關于洋品牌家具的產地和消費引起諸多討論。
掃描中國家具行業，我們發現達芬奇家居并假“洋”品牌的孤島，它只是當下混亂不堪的中國家具行業的冰山一角。天價家具的背后，有著眾多的中國本土制造的“洋”品牌，那些令人看不懂卻又很顯時髦的洋名，只不過是國產家具披了層“洋皮”而已。
滿眼皆是“洋”品牌
隨便走一家大型的家具賣場，映入眼簾的大部分家具店的品牌名都是用字母組合，有的是漢語拼音的全拼，有的則是由拼音的首字母組成的縮寫，要不是旁邊緊跟著的幾個中文，壓根就看不懂。除了洋名，各商家的宣傳語或者貼出的海報也都盡顯尊貴身份。“感受意大利原創設計”“貴族生活、源自歐洲”“英式休閑經典”。這些洋名稱品牌的家具半數以上都聲稱有歐美血統，意大利、英國、美國、德國等國家。
本土品牌家具披上一層“洋”皮，很容易讓人誤解為進口家具，加上其高昂的價格，消費者在購買時往往過分在意了銷售人員的“片面之詞”。消費者在展廳中看到的都是已經拆除包裝，安裝好的家具，包裝和包裝上的標識標簽，只有在購買后收貨時才能看見，這也無形中增加了購買的風險。
其實，家具行業真假洋品牌亂象由來已久：虛假標注、虛假宣傳、鍍金洋品牌、經銷混亂、授權代工貼標等現象也在家具行業早已經泛濫。筆者聽到一位經銷商說，國內打著進口旗號的“出口轉內銷”產品可以說占到目前進口家具的95%以上，大都是在廣東一帶由代工廠生產。比如，同樣一套組合沙發，標注本土品牌，價格在8千元左右；如果標注中外合資產的，價格在2萬元左右；如果標注美國產的，價格則上升為7-8萬元，如果是意大利產的則更貴。
這些所謂的“洋”品牌家具，號稱是“進口”的實木家具、純木家具、純實木家具，很多則是以大芯板等為主要原料的貼皮家具。可是，今年年初浙江相關部門市場抽檢發現，標稱“實木家具”的家具檢測合格率為零。眾多廠商之所以敢冒天下之不韙，損害著消費者利益，主要是因為打著實木的招牌賣貼皮家具，利潤就翻了幾番，有的利潤可以高達百分之幾百，而真正的全實木家具利潤并不高，僅有15%至30%。
為何皆是“洋”品牌
真要究其根源，在紅星美凱龍、歐亞達、金海馬等家居賣場，真正來自國外的家具品牌并不很多，大多數家具品牌都源自國產，但這些家具品牌卻大多起著“洋”名字，稱原材料來自國外的木材，采用國外的先進設計，乍一看以為是進口品牌，但其制造廠址在中國。
那為何都起了一個“洋”名字，都稱“洋”品牌呢？為了迎合消費者的口味，為了提升品牌品質和身價，為了達到提高銷售量的目的。
如今大部分消費者對洋品牌家具盲目迷信：第一，真正的洋品牌家具確實在產品質量和售后服務等方面比中國本土品牌做得出色，特別是一些國家的工業水平確實處在國際領先水平，對消費者很有誘惑力。
第二，中國本土品牌由于欠缺品牌營銷策略，除了天天打價格戰，而不在產品和服務層面下足力氣，使得消費者認為本土品牌在檔次上遠遠及洋品牌好。第三，中國消費者向來具有崇洋媚外心理，認為擁有“洋”品牌就是高品質生活的象征。事實上，消費者并不知道，許多“洋”品牌并非真的“洋”，而只是在表面上“洋”：一方面是通過貼牌生產盡量壓低成本，另一方面通過塑造國際品牌形象抬高身價迎合消費者，最終獲得巨額利潤。
在中國香港或其他國家或地區注冊一個家居公司，只需要幾千元，無論是外資還是合資企業形式，都有資格在國外購買生產材料，進口的比例則可以任意選擇，而對外則可表示是純進口家具。很多“高檔”的“洋”家具品牌，走的就是這個路線。
另外，一些所謂的“洋”品牌家具，還喜歡給國產木材起個洋名，混淆材料名稱。如把國產的花梨木說成是非洲花梨木，讓消費者覺得用料挺高級(說句實話，真正識貨的消費者沒有幾個)，其實兩種材料完全不同。有些人通過手敲、鼻聞等方式去辨別，對那些做工粗糙的有用，對做工精細的根本很難辨別。而且那些看不見的地方更是使用刨花板或密度板，看得見的主體框架、門和抽屜則采用實木。
而且，在家具行業，很多商家認為一定要把產品賣得很貴才算正常，其實這是家具行業缺乏競爭秩序的表現。比如，目前國內家具行業對于售后維修的期限和范疇都沒有統一的標準，各品牌售后服務參差不齊，近幾年來家具行業在投訴排行榜上“光榮上榜”。這也是驅使消費者信賴“洋”品牌的因素之一。
誰是真的“洋”品牌
“洋”品牌家具里面有很多門道，既有假的“洋”品牌存在，也有真的“洋”品牌存在。只是在“洋群”里，真的“洋”品牌少，假的“洋”品牌多，同時還混雜著很多半真半假的“洋”品牌。可惜由于絕大多數的消費者缺乏家具知識，根本無法分辨出哪個“洋”品牌是真的，哪個是假的。
筆者在這里暫且這樣定義真假“洋”品牌：所謂真的“洋”品牌，即由國外的品牌持有者自行經營，或在國內發展自己的代理商，由廠家直接供貨；所謂半真半假的“洋”品牌，就是國內的家具生產商花錢從國外買來“洋”品牌的使用授權，從而使自己生產的家具產品有了一個“洋”名字；而那些假的“洋”品牌，兩種類型：一種由中國本土企業花幾千元自行到海外注冊商標，家具產品卻在國內生產，但卻以“洋”品牌的身份在國內銷售；另外一個種假的“洋”品牌是，國內生產廠家直接模仿國外洋品牌，以侵犯國外品牌專利權和消費者知情權的方式存在。
那么，消費者如何來辨別出這些真假“洋”品牌呢？
由于當前中國家具行業還處于戰略混亂時期，行業自律程度低下，行業監管力度的缺乏的情況下，筆者也無法給消費者一個準確的辨別方法。但筆者可以把接觸過的真的“洋”品牌之感受分享出來。筆者曾接觸過一家日本家具企業和兩家美國家具企業，并為他們提供營銷咨詢服務有兩年的時間。在這期間，筆者發現這幾家真正的“洋”品牌家具的做法與假“洋”品牌們的做法有著天壤之別。
首先，這些真正的“洋”品牌家具，在價格上并非是“天價”品牌，也未必一定是“貴”品牌，甚至它們的標價“低”得連消費者都不相信他們是真的“洋”品牌。
為何會有這樣的現象發生？因為這些真的“洋”品牌的經營者不是土生土長的中國人，他們不了解中國消費者的購買習慣(喜歡砍價)，所以就標實價(買多少錢就標多少價)，結果不但在競爭中輸給了中國的同行，還因為沒有滿足消費者砍價的成就感，反而被消費者視為假的“洋”的品牌。所以，那些從來不打折、不還價，標多少錢就賣多少錢的“洋”品牌家具，是消費者判斷其真假的條件之一；
其次，這些真正的“洋”品牌家具，在宣傳上很少標榜自己是“洋”品牌。因為他們知道自己是真正的“洋”血統，還擔心中國消費者把他們當“老外”，擔心中國消費者說他們不解中國人的需求而拒絕購買，所以，他們總是努力宣傳他們也是很了解中國消費者的需求，他們的產品都是根據中國的人體特征和生活習慣來設計和生產家具產品的。這些真正的“洋”品牌家具，其生產工廠有的在國外，有的在國內，但他們更喜歡強調，他們為了適應中國消費者的需求，已經在中國建立的工廠，請消費者放心他們的服務。這與那些假的“洋”品牌強調產品的國外制造有著明顯的不同。
再者，這些真正的“洋”品牌在國內的工廠，與假“洋”品牌們禁止外人進入生產車間不同的是，其生產流程是透明的，車間也是對外開放的，參觀者可以隨意拍攝。相反，假“洋”品牌們開放的產品展廳，反而成了真正的“洋”品牌們重兵把守的對象。如果沒有邀請，并在專門人員的陪同這下，任何外人是無法進入真正的“洋”品牌家具的展廳的，而且真正的“洋”品牌家具的工廠展廳里是禁止隨意拍照的。
最后，給消費者一點小建議：購買家具并非“洋”品牌唯是。其實，真假“洋”品牌無關緊要，關鍵是產品的質量要好。要在購買中寫清家具種類，要詳細注明主料和輔料的名稱，寫明自己購買的是哪一類家具，是“全實木家具”、“實木貼面家具”，還是“純實木家具”，最好明確注明家具價格、色澤和款式。購買產品時索取正規發票，一旦發現家具不“實”，可隨時拿出證據維護自己的權益。
結束語
隨著社會信息化程度的提高，信息越發對稱，消費者的家具知識愈加豐富，加之行業競爭的日趨激烈，也讓許多曾經依靠高價牟取暴利的企業喪失了逐利的空間，慢慢回歸到正常的經營活動中來。
另外，隨著一體化銷售降低物流成本，扁平化的網絡銷售體系省去加價環節。與大多數在國內尋求代理商進行銷售的品牌相比，一些國際家居品牌為了在中國市場扎根更穩，會采取建立子公司進行直營的模式，同時通過電子商務平臺，這樣可省去國家總代理、省級總代理等中間環節加價，讓消費者得到更加直接的實惠。
我們有理由相信，大規模的全球化生產、全球化銷售網絡和本地銷售體系簡單化等模式已呼之欲出，而銷售體系的簡單化則省去了多級代理的復雜環節，不管是國產家具，還是進口的家具其價格將逐步親民化，成熟規范的中國家具市場很快就要到來。那些不顧消費者利益，利用行業漏洞，與法律打擦邊球甚至知法犯法進行生產銷售的黑心廠商也將到市場淘汰以及相關監管部門的懲罰。
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家具行業不如“勞資一心，邁向雙贏”
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